Parece utópico en plena era tecnológica pensar en un marketing diferente al digital.

Es que si lo pensamos, en principio no suena “lógico” siendo que éste es el conjunto de estrategias volcadas hacia la promoción y venta de una marca en  internet y dado que estamos en el “boom”, en pleno auge de las redes sociales, las ventas online y comunicación por internet; pensar en alternativas diferentes suena un tanto estremecedor.

El marketing tradicional ha sido casi reemplazado por el marketing digital ( y digo casi porque claro que hay empresas cuyos departamentos de marketing utilizan estrategias de uno y de otro para posicionarse).

Pero es tal el auge tecnológico que proponer la utilización del Marketing Tradicional exclusivamente sería imposible por varios motivos: los hábitos de compra y de consumo cambiaron, las empresas cambiaron, los productos no son los mismos, nuestro cerebro evolucionó y el mundo cambió, así que no.. no podemos volver al pasado.

Pero sí podemos repensar la forma en que hacemos marketing. Pensar no sólo en utilizar estrategias híbridas entre el marketing tradicional y el marketing digital, sino en el sentido, el enfoque y el aporte que tanto uno como otro brindan a las empresas, el entorno inmediato y al mundo.

Quizás suena ilusorio o controversial pero si comprendemos que podemos mejorar nuestra empresa desde adentro hacia afuera, vamos a darnos cuenta que los beneficios que podemos obtener no son solo económicos, sino también de valor social y humano.

Luego de dedicarme por años al marketing digital, hace un tiempo  comencé a analizar qué efectos y resultados producía mi trabajo de marketing digital en mis clientes y comprendí que a pesar de lograr cambios positivos en el posicionamiento de marca, las expectativas de ventas, los seguidores, las consultas, etc. había algo que no cuadraba algo que hacía que a pesar de generar mucha más demanda a través de los canales online, no se reflejaban en las ventas como debería.

Tengo clientes con los que trabajamos juntos hace más de 10 años, otros que se han incorporado más recientemente, otros que me contratan para consultoría eventual y a  todos ellos, sin distinción del tamaño de empresa o negocio les transmito el mismo concepto: “no hay marketing que funcione sin una adecuada planificación”. Así que desde los inicios, se planifican las estrategias de marketing tanto offline como online ( léase marketing tradicional y marketing digital), se pone en práctica, se va analizando, se controla y se ajusta si hace falta.

Entonces si la planificación está, la estrategia está y funciona …

¿Qué está mal? ¿Porqué las ventas no aumentan en proporción a la demanda real?

La respuesta es más simple de lo que se piensa: la estructura.

Cuando digo estructura no hago referencia a la jerarquía organizativa de cargos de una empresa, sino al todo;  áreas, personas, aspiraciones, realizaciones, bienes materiales, capacidades técnicas y financieras, producción, logística, lugar, entrega de valor, etc.

Para una mejor comprensión,  mencionaré  elementos de la estructura de una empresa, en cuatro partes.

Parte 1. Personas

Dentro de todo el campo estructural de cualquier empresa, uno de los eslabones más importantes de ésta son lógicamente las personas.

Para entender mejor porqué muchas empresas se estancan, aun teniendo buenos productos o servicios es necesario analizar la situación y el estado de ese pilar tan importante, porque sin las personas las empresas no podrían funcionar

La sociedad cambia a un ritmo vertiginoso. Ya no somos los mismos que éramos hace un par de años atrás. Las rutinas, los problemas, la situación económica y política, la inseguridad; todos son factores que queramos o no, van generando en nosotros estrés,  agotamiento y desgano.

Sumado a eso un elemento que toma cada vez más presencia en la psicología humana es la tecnología. Sin darnos cuenta, estamos expuestos a diario a miles de datos, información, mensajes, anuncios que consciente o inconscientemente captan nuestra atención y provoca una distracción en nuestra mente que altera de manera exponencial nuestras capacidades. (Si te interesa saber más sobre éste punto te invito a leer la nota sobre Infoxicación publicada en nuestro blog).

«Se ha fomentado una cultura de gente apática, débil y delicada que huye del compromiso y renuncia a sus aspiraciones sucumbidas por una comodidad conformista de un puesto fijo y un sueldo estable» .

Ustedes, al igual que el 90% de los directivos de empresas, incluidos mis clientes, deben pensar “si yo tengo los empleados en blanco, les pago lo que rige la ley, realizo sus (costosos) aportes regularmente… ¿tengo que pagarles más por el trabajo bien realizado para motivarlos?. ¿Acaso tengo que despedirlos?.

La respuesta en ambos casos es NO, ni lo uno ni lo otro.

Para centrarnos en la actualidad y comprender mejor porqué lo que antes funcionaba hoy ya no y sin entrar en área de Recursos Humanos que no es mi competencia, vale la contribución del siguiente párrafo.

La teoría de Taylor,  allá por el 1900,  de compensar a aquellos empleados por las tareas bien realizadas hace décadas ya no funciona. Su famosa frase “El dinero es lo que más motiva principalmente a los trabajadores y los demás asuntos son poco importantes” fue una de las estrategias utilizadas con éxito por Henry Ford y como le funciono a Ford las empresas comenzaron a implementarla con mayor o menor éxito.

Pero la sociedad evolucionó y aparecieron nuevos conceptos a la hora de pensar en la motivación de los empleados. Un innovador para la época fue Henry Fayol, quien tras analizar el comportamiento dijo “Hacer que todos trabajen dentro de la empresa con gusto y como si fueran un equipo, hace a la fortaleza de una organización y su control”. “Amabilidad y justicia para lograr la lealtad del personal”

Fíjense lo innovadora para la época que fue la teoría de Fayol que ya en ese entonces visualizaba los problemas de las empresas . Mientras Taylor hablaba de retener a los empleados, Fayol hablaba de fidelizarlos.

Y aquí entramos en el ámbito del marketing. Cualquier libro o  artículo en internet sobre marketing o agencia consultora a los que usted acuda van a sugerir lo siguiente: “su empresa debe fidelizar a los clientes”.

«Pregunto:
¿cómo va su empresa a fidelizar a sus clientes sin antes fidelizar a sus empleados?»

Y, en este sentido, si volvemos a  las teorías, la diferencia entre Taylor (retener) y Fayol (fidelizar) está en la voluntad.

Esa es una clave para lograr una mejor competitividad de empresa a largo plazo (además de otras claves en otras áreas lógicamente); lograr que los empleados quieran pertenecer, que vuelvan a concentrarse, a aspirar y ofrecer algo mejor, a atender y entender con ganas y educación a los clientes, a comprometerse e involucrarse en serio con su trabajo.

Para lograr ese compromiso auténtico en los empleados hace falta trabajar en y junto a ellos, que comprendan el sentido, la razón de ser, la misión de empresa y estén encantados de trabajar en ella.

Pero la estructura en relación a las personas, no está conformada sólo por empleados, hay otros involucrados quizás más importantes: los directivos.

Cuando hablo de importante no me refiero al sentido del puesto jerárquico, sino la importancia en tanto que son éstos los que tienen las facultades del poder de decisión.

¿Qué pasa con los directivos?

He visto con mucha frecuencia al estar  trabajando en empresas de diferentes rubros que el mayor problema no sólo se suscita en torno a los trabajadores, sino también en los puestos gerenciales y directivos.

En ellos recae una gran cantidad de responsabilidades y, sobre todo en las pymes o empresas familiares suele pasar que a menudo el día no alcanza para estar atentos a cada una de las áreas que conforman la estructura; pero es importante tener presente la diferencia entre gerenciar y ser un buen líder.

He conocido excelentes gerentes o propietarios de empresas, exitosos, buenas personas que han sabido proyectar la empresa más allá de las fronteras; sin embargo no han sabido liderar.

Liderar no sólo implica involucrarse, atender a los empleados e impartir ordenes; liderar es también saber delegar.

En este sentido hay dos acepciones: los que no quieren delegar porque “nadie lo va a hacer mejor que yo” y los que no saben cómo hacerlo.

En el primer caso hay un ego tan alto que no permite ver que para eso tiene otras personas que pueden y deben hacer ese trabajo.

No obstante eso, también surge aquí una cuestión clave; en muchas ocasiones ante el desgano o la falta de motivación de los empleados, el líder decide no delegar y hacer esa tarea él mismo lo que trae como consecuencia que se atrasen otros asuntos más importantes que sí son su labor y allí comienza una cadena de errores que se vuelven rutinarios, que al final de cuentas se van acumulando y provocan estancamiento.

El liderazgo es un tema que, por su importancia amerita un capítulo aparte, pero en resumidas cuentas, es útil a los efectos de la importancia de mejorar la estructura de la empresa dejar claro que :

“el trabajo de un líder es ayudar a los incrédulos a adoptar la visión de la empresa, a los impotentes a superar su debilidad y a los desesperados a desarrollar su fe”.

Parte 2. Áreas de producción de productos o entrega de un servicio. Área administrativa/contable. Área de distribución .

Más arriba mencionaba que muchas, muchísimas empresas no prosperan por problemas en su estructura. Ya hablamos de lo que yo considero uno de los elementos esenciales que constituyen este problema: las personas.

Si bien más del 80% de las empresas y negocios ven su crecimiento limitado por factores humanos; otras se ven afectadas por otros tipo de falencias.

Algunas cuentan con un buen nivel de satisfacción y eficiencia del personal pero declinan por  el mal tratamiento de algunos de éstos componentes , por nombrar algunos :

  • Sistema y metodología de venta obsoleto que ya no funciona
  • Falta de control de calidad adecuado
  • Costos de producción elevados lo que se traduce en precios de venta poco atractivos,
  • Baja calidad de materia prima
  • Insumos de producción poco amigables con el medio ambiente
  • Fletes demasiado costosos
  • Perdidas de insumos por descuidos
  • Papelería interna demasiado burocrática
  • Falta de control en el servicio prestado
  • Ausencia de seguimiento al cliente
  • Indiferencia o apatía a la hora de atender al cliente

Éstas son algunas de las fallas más comunes, pero por supuesto hay muchas más.

Lo importante aquí es que todas esas falencias se resuelven bajo la lupa de una adecuada planificación de la comercialización y la estrategia. Mediante éstas se analizan cada una de las áreas y se trabaja en conjunto para sacar el máximo  provecho de los recursos y se logra paulatinamente un mejoramiento de la estructura general.

 

Parte 3. Marketing y Comunicación.

Si bien estas áreas forman parte de la estructura de la empresa y por ende encajarían para el análisis perfectamente en la Parte 2 de ésta propuesta, opté por darle un tratamiento específico.

Hoy por hoy, casi todas las empresas y negocios tienen al menos redes sociales y un sitio web, doy por sentado entonces que su empresa los tiene.

Es importante considerar y analizar los resultados que el uso tanto en materia online como offline a través de otras acciones de marketing llevadas a cabo por su empresa han provocado; y más relevante aun es ¿Cómo se miden esos resultados? ó ¿A qué le llaman resultados?.

No es mi intención “obstaculizar” el trabajo de otro colega (si lo tuviera). Por el contrario, es más bien una invitación a ampliar la mirada y hacer una lectura diferente del marketing.

Analizar por ejemplo:

. ¿Tener miles de leads, seguidores, e interacciones; se traduce en las ventas?

. ¿Cuántos de esos seguidores son clientes? O cuantos se convierten en clientes?

. ¿Las consultas en los medios digitales, son respondidas en su totalidad?

. ¿Qué tipo de consultas son?

. ¿Se da seguimiento a las mismas?

Dicho esto, quiero ilustrar la idea con ejemplos para comprender mejor no solo la importancia de pensar diferente, sino el extenso tratamiento que debería darse a una simple consulta online para concretar la venta.


Figuremos que sus redes sociales son un éxito en seguidores. Cada día son muchas  las consultas que se reciben.

Supongamos entonces que su empresa vende aberturas. Se diseñó y se promocionó una “mega oferta del 50% de descuento de una puerta a $ 3500”.

A la media hora de publicada en Instagram  “Juan “ consulta: ¿Cómo puedo comprar esa puerta? ¿Hacen envíos? ¿Sirve para interior y exterior?.

Situación hipotética 1:

La persona que administra las redes sociales responde:

-“Puede comprarla online a través de nuestra web o de manera presencial en nuestro local. Hacemos envios a todo el país. Son puertas de interior.

Finalmente  Juan decide ir  a comprar  la puerta personalmente al local.

Situación hipotética 2:

Cuando Juan acude al local, no hay esas puertas en stock. Juan alude “¿hace una hora la publicaron y ya no hay?!;  y se va enojado.

Situación hipotética 3:

Cuando Juan va al local a comprar la puerta, hay 4 personas delante de él.. Cuando llega su turno, Juan solicita la puerta en promo. Mario el vendedor no tiene ni idea de qué puerta a $ 3500 le está hablando. Consulta a Marta de administración.

Marta le dice que tampoco sabe. Llaman al gerente, el gerente le dice que sí, que la puerta X esta en promo a $ 3500.  A todo esto Marta de administración comienza a realizar la  factura pero como el precio de costo de fabricación de la puerta es de $3900 el sistema no deja facturar.

Juan  (el cliente) le dice que si o si necesita la factura. Marta le dice que se la envía por email cuando la pueda hacer.

Juan, que ya perdió una hora de su tiempo, acepta y  finalmente se va con su puerta.

Nota al margen:  díganme si no les ha pasado, como consumidores digo… ¿nunca les paso algo similar?!!!

En fin, abarcar todas las situaciones sería interminable, pero quise mencionar algunas para comprender la importancia que implica analizar el marketing.

De la situación hipotética 1: todos esos datos sobre el envío, modo de compra, etc deberían estar especificado en la gráfica del anuncio o en el texto descriptivo. Para así ahorrar tiempo tanto al consumidor como al encargado de responder en las redes. Más allá que le gente NO LEE e igual va a consultar, lo ideal es al menos inducir a la lectura.

De la situación hipotética 2: vemos que  debería hacerse chequeado el stock de puertas antes de sacar la promo y que encima el cliente que se fue enojado difícilmente vuelva a confiar en la empresa.

De la situación hipotética 3: sacamos como conclusión la falta de comunicación entre las áreas. Las promociones deben ser planificadas, analizadas y comunicadas a todos los involucrados dentro de la empresa. Eligiendo productos viables para realizar este tipo de acciones para que el afán de “captar la atención online” no conlleve a pérdidas.

Resumiendo, las tres partes mencionadas en relación a la estructura de las empresas se complementan por último por un eslabón final que cierra el enfoque del Modelo 4MH Mejor Marketing para un Mundo Más Humano

Parte 4- Contribución

¿Cómo las empresas pueden contribuir a mejorar el mundo?

Cuando leemos o escuchamos frases como ésta, pensamos en otros. Como si ese “cambio” le corresponde a las multinacionales, a las grandes manufactureras que contaminan el agua y el aire, o a los poderosos presidentes de naciones desarrolladas pero en realidad · «EL PODER DE CAMBIAR ESTA EN CADA UNO DE NOSOTROS” .

Para cambiar algo, sea a título personal, profesional o empresarial no hace falta tener la aspiración de erradicar la pobreza y el hambre, descontaminar todos los océanos del mundo y que no haya más guerras ( ojalá pudiéramos hacerlo) pero la realidad es que nuestro aporte más próximo para mejorar a las personas y nuestro entorno más inmediato ya contribuye a cambiar al mundo.

Pensemos que cada día es una micro-vida que tenemos a nuestra disposición y tanto usted como su empresa pueden aportar a cambiar y lo mejor de todo es que eso con la adecuada comunicación retornará en beneficios extraordinarios para su negocio.

Hace algunos años surgió el concepto de responsabilidad social empresaria, más actualmente el lema “amigable con el medio ambiente” y no está mal, al contrario está muy bien, pero lo han utilizado como una herramienta de marketing tan poco disimulada que hasta pueden provocar el efecto de duda en los consumidores.

Se preguntará entonces qué propongo? Hay detrás de esto un desarrollo importante que prefiero conversarlo personalmente o mediante una reunión virtual pero para que no parezca irreal  menciono algunos ejemplos:

. Hacer más específica tu oferta de valor y comunicación en las redes sociales de manera clara y precisa, donde el lector no tenga que “hacer clic para continuar leyendo” luego registrarse, luego aceptar un email de confirmación, etc.

  • Eso contribuye a que el lector pase menos tiempo prendido a la pantalla

Claro que eso está en oposición a las pretensiones del marketing digital que busca que los consumidores interactúen la mayor cantidad de tiempo con las marcas

. Otro ejemplo, va a hacer una promo de un 15% de descuento. Se supone que el descuento es real y va a resignar un 15% de sus utilidades. Dependiendo del producto que venda, puede promover el canje. “Traé tus sillas usadas y llévate las nuevas con un 15% de descuento”

  • Y las sillas usadas las donas a un comedor comunitario, al que a su vez puede mencionar en tus redes para que la gente lleve donaciones

Como ve,  aquí la empresa igual hizo la promo, ese 15% igual lo resignó pero aportó  algo beneficioso para otro.

Son muchas las acciones que se pueden hacer desde éste enfoque. Beneficiando su empresa y a la vez colaborando con otros ; pero ésta decisión debe ser real y auténtica utilizando herramientas de marketing, sí, pero no con sentido estrictamente comercial de “ganar clientes” “ganar dinero”; sino con la idea que se puede “ganar dinero mientras colabora en mejorar algo o a alguien”.

 Así, con la convicción que podemos avanzar, que nuestras empresas pueden estar mejor, que las estructuras pueden transformarse y que podemos contribuir en pequeña o gran escala a un cambio positivo y a la vez rentable; surge el Modelo 4MH Mejor Marketing para un Mundo Más Humano.


 

¿Qué es el  Modelo 4MH – Mejor Marketing para un Mundo Más Humano?.

El modelo se centra en una especie de fusión de algunas líneas de marketing para así obtener un enfoque innovador, transformador y abarcativo  en todo su sentido.

Se han tomado parámetros y  conceptos del Marketing Tradicional, el Marketing H2H ( de persona a persona), el Marketing Social y el Marketing Digital y se han reunido   en un solo proyecto, el Modelo 4MH mediante el cual se involucran todas las áreas de una empresa; se trabajan, se mejoran y se transforman para evolucionar en la forma de empresas más humanas, motivando a las personas que la componen y a los consumidores.

La pretensión es simple, mejorar desde adentro primero para luego exteriorizarse a través de nuevos enfoques, nuevas formas, con una estructura sólida que se centra en el valor humano tanto interno como externo y lo vuelca al mundo convertido en una mejor y mayor propuesta de valor.

El modelo propone simplificar y no hablo de simplificar porque sea una tarea sencilla – no lo es-; hablo de sintetizar, de dejar de preguntarnos ¿Por qué si hago tal cosa o porque si tengo tal cosa mi empresa no avanza como yo quisiera? ; ahorrar preguntas que tienen la misma respuesta porque se hace siempre lo mismo y actuar. “Hecho es mejor que perfecto”!

Trabajar en la estructura de la empresa en su totalidad porque de otro modo, si seguimos “actuando primero para el exterior”, imitando prácticas y tendencias de otros seguiremos siendo parte del “más de lo mismo”; una empresa más de las miles que tienen el mismo producto o el mismo servicio. Dejemos las comparaciones porque el problema de la comparación es que vemos el exterior de lo que otro u otra empresa muestra, pero puede que el interior no sea tan maravilloso ni tan sólido ni tan superador como en apariencia creemos. “La comparación es ladrón de la felicidad” . Recordemos esto.!

El modelo 4MH propone transformar empresas, que brinden productos o servicios que enriquezcan a los clientes, empleados y a la sociedad desde un punto de vista humano y a la vez rentable; ofreciendo experiencias únicas y que produzcan un impacto positivo en las personas y al mundo.

Si usted piensa que su empresa es pequeña para implementar estos cambios. O que su empresa es regional y lo que hace no tiene demasiada relevancia y no vale la pena cambiar nada. O que su producto o servicio no tienen la trascendencia que se requiere como para aportar un cambio a la sociedad y al mundo. O que en relación a los empleados ya ha intentado de todo para motivarlos y nada funciona… si usted piensa algo  de eso permítame decirle que es un error.

El mundo no sería tal sin los que trabajan, los que tuvieron una visión de emprender y crearon empresas. Las economías no podrían sostenerse sin el aporte y el acceso a los productos y servicios que la sociedad actual requiere. Así que sin importar el tamaño, el alcance o el rubro de su empresa o negocio, créame que lo que hace sí importa.

El Modelo 4MH – Mejor Marketing para un Mundo Más Humano propone modelos de negocios innovadores, mucho más comprensibles y fáciles de manejar.

Por tanto,  mi principal propuesta de valor es aportar criterios a través del modelado de ideas mediante la dinamización de sus equipos y  la proyección hacia la sociedad.

» El modelo se basa en una verdadera y auténtica fe de que todos podemos estar mejor. Un trabajo sano y una firme búsqueda para ser la mejor versión de cada uno de nosotros; yo como profesional, usted como cliente, su empresa como fuente de trabajo y beneficios para la sociedad».

A medida que las experiencias de marca se vuelven más inteligentemente automatizadas, son las marcas las que se conecten a un nivel significativo y personal las que ganarán nuestra atención, nuestro corazón y nuestra lealtad.

Las empresas de hoy en adelante deber ser más humanas y más inteligentes a la vez (en ese orden)

La  experiencia de su marca debe ser humana. Tomar una posición. Tener un punto de vista. Seducir sanamente a los consumidores de persona a persona a participar y elegir su negocio. Hacerlos sentir que se conectan a un nivel más profundo. Comunique su propósito de generar confianza y lealtad.

Las marcas deben  dedicar mayores recursos a la creatividad, la escucha, la construcción de relaciones, la cultura y la comunidad.

“Las expectativas públicas de su empresa nunca han sido mayores … Cada empresa no solo debe ofrecer resultados financieros, sino también mostrar cómo hace una contribución positiva a la sociedad. Sin un sentido de propósito, ninguna empresa, ni pública ni privada, puede alcanzar su máximo potencial «.

– Larry Fink, presidente y director ejecutivo de Blackrock, Inc.

La experiencia de  su marca debe ser inteligente. Eso significa que los consumidores están dispuestos a compartir sus datos y preferencias con su organización a cambio de una experiencia personalizada, rápida, fácil y transparente.

Pero eso no significa «automatizar» todo. Ponga los procesos en marcha, verifique continuamente para garantizar la calidad y precisión de esos procesos y libere a su equipo para que vuelva a poner lo que más importa en el centro del negocio.

Este no es un camino sencillo, y no es para todo el mundo. Serán clientes quienes comprendan el enfoque, quienes en verdad crean que pueden aportar algo positivo tanto en aspectos internos como externos a su empresa y que haciéndolo a la vez creen oportunidades rentables.

Una vez que el proceso de transformación comience a tomar forma estoy convencida que se obtendrá una ventaja competitiva diferenciadora porque  hay una gran competitividad en el nivel ordinario, pero casi ninguna en nivel extraordinario.

Es una oportunidad de volvernos líderes en lo que hacemos, sin importar si es una pyme familiar o una multinacional porque muy pocos trabajan por ser los mejores en estos momentos de tan poca concentración, de mermados valores y de una fe deteriorada en nosotros mismos.

Voy a mencionar cinco frases de Robin Sharma que son acertadas para quienes no saben si adoptar este tipo de propuesta es un acierto o no.

  • La adicción a la distracción es el fin de tu producción creativa
  • Las excusas no crean ningún genio
  • Todo cambio es duro al principio, desordenado a la mitad y precioso al final. Todo lo que ahora te parece fácil, al principio te pareció difícil
  • Para obtener resultados de la élite el 5%, debe empezar a hacer lo que el 95% de la gente está poco dispuesta a hacer
  • Cuando tengas miedo de rendirte, continúa. El triunfo ama a los implacables.

En el siguiente gráfico se observa un paralelismo entre en Marketing Digital Actual y el Marketing propuesto en el  Modelo 4MH

 

La metodología de trabajo que propongo para implementar en su empresa el Modelo 4MH se compone de campos de tratamiento generales, común para todas las organizaciones y otros dinámicos que se ajustan de manera personalizada según el tipo de empresa, rubro, situación actual, entre otros.

Mediante reuniones periódicas, una vez conocida la operatividad y la realidad de su empresa en cada una de las áreas, se procede a analizarlas para luego proponer y debatir ideas, proyectos y cambios en cada una de ellas hasta lograr una visión superadora y transformadora .

De tal manera que el marketing y la comercialización van de la mano; armonizan el camino para perseguir objetivos claros, reales, viables y alcanzables que involucran a todos los agentes internos y externos a la empresa y apuntan a un objetivo común Mejor Marketing para un Mundo Más Humano.

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